Il comportamento di acquisto degli utenti sui siti e-commerce è caotico e lo diventerà sempre di più, tuttavia conosciamo alcuni punti di forza. Sappiamo che ciò che accade tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l’effettiva decisione di acquisto non è lineare ed è una complessa rete di touchpoint che cambia da persona a persona. Sappiamo meno come gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni che incontrano lungo il percorso. La questione fondamentale che abbiamo cercato di capire in questa ricerca è come questo processo di sviluppo influenzi le decisioni di acquisto finali delle persone.

Con lo sviluppo di Internet, il Web si è evoluto da uno strumento di confronto dei prezzi a uno strumento di confronto per quasi tutto. Abbiamo visto chiaramente come è cambiato il comportamento di acquisto su Ricerca Google nel corso degli anni. Prendiamo, ad esempio, i termini “economico” e “migliore”. In tutto il mondo, l’interesse per il “migliore” ha superato di gran lunga l’interesse per quello “economico”. Questo è vero per molti paesi nel mondo, compresa l’Italia, dove le stesse dinamiche influenzerebbero i termini “economico” e “migliore”.

Fonte: Google Trends, dati a livello mondiale 2004–luglio 2020.

Il valore esatto di ciò che si può definire economico può variare da persona a persona, ma in ogni caso il termine ha un significato. Al contrario, il concetto di migliore ha molte interpretazioni diverse che tengono conto di aspetti come il valore, la qualità, le prestazioni o la popolarità.

Questo è il tipo di comportamento che deve essere analizzato e si manifesta in quello che chiamiamo il “messy middle“, le fasi molto confuse del percorso di acquisto che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo. Di fronte alla crisi COVID-19 che ha accelerato la transizione allo shopping online e alle ricerche su Internet in tutto il mondo, anche per i marchi che cercano di capire l’importanza di tutto questo, questo è più importante che mai.

Che cosa succede nel “messy middle”? Due approcci mentali

Un nuovo tipo di modello decisionale aggiornato ha iniziato ad emergere durante la ricerca degli esperti di Google. Al centro di questo modello c’è il caos, uno spazio complesso tra il primo trigger e l’acquisto finale in cui i consumatori sono sopraffatti e confusi.

Gli utenti cercano informazioni sul prodotto e sul marchio in una categoria, quindi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. Ciò si riflette in due diversi modelli di pensiero che si formano nel “messy middle” del percorso di acquisto: esplorazione, azione espansiva e valutazione, azione riducente. Qualunque cosa una persona faccia, attraverso un’ampia varietà di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti di recensioni, rientra in uno di questi due modi di pensare.

Visualizzazione del processo di acquisto e del ‘messy middle’, ovvero le fasi di Esplorazione e Valutazione’

Le persone si muovono continuamente tra queste modalità gemelle di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale.

Bias cognitivi che influenzano il comportamento e le decisioni di acquisto

Nel processo di esplorazione e valutazione, i Bias cognitivi modellano il comportamento di acquisto delle persone e influenzano i motivi per cui i consumatori scelgono un prodotto piuttosto che un altro. Sebbene esistano centinaia di pregiudizi, nella nostra ricerca abbiamo dato la priorità a sei Bias:

Sei bias che influenzano le decisioni di acquisto

1. Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
2. Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
3. Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
4. Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
5. Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
6. Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

Questi bias hanno costituito la base di un esperimento che Google ha effettuato sugli acquisti su larga scala con acquirenti in-market reali, in cui hanno simulato 310.000 scenari di acquisto nelle categorie di servizi finanziari, beni di largo consumo, vendita al dettaglio, viaggi e servizi pubblici.

Nell’esperimento, hanno chiesto agli acquirenti di scegliere il loro primo e secondo brand preferito all’interno di una categoria e in seguito hanno applicato una serie di bias per vedere se le persone erano disposte a cambiare le loro preferenze da un brand a un altro. Per testare uno scenario estremo, l’esperimento prevedeva anche un brand immaginario in ciascuna categoria al quale gli acquirenti non erano mai stati esposti prima.

I risultati hanno mostrato che anche il concorrente più inefficace (il marchio fittizio di cereali) è riuscito a conquistare il 28% della preferenza degli acquirenti rispetto a un marchio preferito di lunga data quando ha dimostrato di avere innumerevoli vantaggi, tra cui recensioni a cinque stelle e un’offerta con un ulteriore sconto del 20% sul prezzo. E nel suo caso più eclatante, l’agenzia di assicurazione auto fasulla ha attirato l’87% delle preferenze dei consumatori quando l’hanno attribuita a vantaggi per tutti e sei i pregiudizi.

L’esperimento ha rivelato che, quando applicati in modo intelligente e responsabile, i principi delle scienze comportamentali (e le esigenze comportamentali e informative in linea con questi) sono strumenti potenti per conquistare le preferenze dei clienti e fidelizzare gli acquirenti nelle fasi centrali del processo decisionale.

In che modo i professionisti del marketing possono farsi notare nel “messy middle”

Sebbene questi passaggi possano sembrare complicati, tieni presente che i consumatori li vedono semplicemente come normali passaggi sulla strada per un acquisto. L’obiettivo non è costringere le persone a uscire dal ciclo mostrato nel modello, ma fornire loro le informazioni e le garanzie di cui hanno bisogno per aiutarle a prendere una decisione.

Fortunatamente, che la tua attività sia un gigante della categoria o un brand concorrente, l’approccio è lo stesso e noi possiamo aiutarti in tutte le fasi fondamentali:

• Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni.
• Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la tua proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni.
• Avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti.
• Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.